Молодёжный бренд «Яро.Славно.Молодёжно»

Заказчики

Министерство молодёжной политики Ярославской области

Бренд «Яро.Славно.Молодёжно» является инициативой Министерства молодёжной политики Ярославской области. Он создает возможности для региональной молодёжи через реализацию масштабных проектов, развитию местного туризма, оказание ресурсной поддержки. К началу работы у бренда уже была визуальная айдентика и план событий, но не было смыслового ядра. Бюро разработало бренд-платформу: от анализа отрасли и исследований аудитории до коммуникационной стратегии, сайта и обучения команды Заказчика.

Превратить набор визуальной айдентики и плана событий в цельный молодёжный бренд с понятной аудиторией, ценностным и торговым предложением, миссией, характером и позиционированием. И передать команде инструменты, чтобы дальше она говорила от лица бренда самостоятельно.

Задача

Разобрали нормативно-правовое регулирование и продуктовую структуру молодёжной политики региона: нормативно-правовой, документальный, отраслевой, продуктовый и функциональный анализ. Дальше проверили гипотезы на людях: количественные и качественные исследования запросов действующей и потенциальной аудитории, продуктовые пробелы, желаемый образ бренда.
На выходе два сегмента, «Школьник» 14–17 и «Студент» 16–23, и общий инсайт: молодёжь много пробует, но редко доводит до результата. Мешают страх внешней оценки, сложный вход, нехватка поддержки и признания.

Начали с отрасли и аудитории, а не с логотипа

В сессии участвовали команда бренда, министр молодёжной политики и топ-менеджмент подведомственного учреждения: определили стратегические приоритеты, конкурентные преимущества и механизмы взаимодействия с аудиторией. Из этого выросла платформа и суть «Мы — это твоя яркая молодость», миссия, характер, шесть ценностей и лестница преимуществ: от площадок и грантов к эмоции «я чувствую себя своим».

Собрали смысловое ядро на бренд-сессии

Разработали коммуникационную стратегию с многоканальной системой и типами материалов под каждый сегмент. Построили CJM и показали, где заказчик терял пользователей, на каких этапах нужно усилиться, а какие работали лучше всего. Обучили команду медиа-инструментами очно и онлайн, чтобы бренд жил дальше без постоянного участия бюро.
Кроме того, использовали в данном этапе промт-инжиниринг – трансформировали стратегию в инструкцию для нейросетей с целью дальнейшего использования командой заказчика.

Перевели платформу в действия команды

Сделали сайт ясм76.рф. Не одну громоздкую платформу, а навигацию по продуктовым предложениям отрасли от «просто прийти» до «реализовать свой проект». Сопровождение шло сквозным треком: консультации по ходу работы и рекомендации по смежным задачам и событиям.

Дали бренду единую точку входа

У бренда появилось смысловое ядро, по которому можно проверять любое событие, текст и макет, коммуникационная стратегия по сегментам, карта пути пользователя, сайт и команда, обученная говорить от лица бренда. Айдентика и календарь событий должны стать частью системы, а не набором разрозненных материалов.

Результат

Следующий проект