Блог

Что нам показали кроме футбола на финале ЧМ-2026

Футбольный мундиаль это уже давно не только про спорт. Мы смотрим битву на поле, как правило, не обращая внимание на то, что видим в рекламных роликах или по периметру бровки, но это невозможно игнорировать. И маркетологи ведущих компаний не могут об этом не знать. Давайте разберём, что же мы смотрели кроме футбола.
Перед тем, как начать, сразу предупредим – автор статьи смотрел финал и все остальные матчи на некоем сервисе – не будем его называть, скажем так, это был…ФильмоНахождение. И рекламу в своей трансляции этот самый сервис размещал сам, у них было на это право, потому что они были сублицензиарами другого крупного холдинга, которого мы тоже не будем называть, но все понимают, кто это. У них ещё полезные ископаемые в названии. В целом, система очень сложная, в каждом регионе была возможность локализовать рекламу под себя, но, опять-таки, мы все всё понимаем. Если хотите углубиться - вот тут ссылка. Но, самое главное, если разобраться, мы смотрели прямой эфир для североамериканского региона. Поэтому, приступим.
Большие корпорации, так называемые киты – это те компании, которым не так важно продать свой продукт, сколько, в целом, быть на мероприятии такого уровня. Их роликов не было в трансляции для нашего региона (ну, почти). Здесь речь пойдёт о рекламе на LED-экранах вокруг бровки поля. Самые яркие примеры: Quatar Airways, Coca-Cola, Visa и т.д. В той версии трансляции, которую видел автор, по крайней мере. Однако, тут есть что обсудить, и об этом подробнее.
Lenovo
Это не просто партнер, они, по сути, создали всю цифровую инфраструктуру, и за право “засветиться” на ЧМ они заплатили, по разным данным, от 150 до 200 млн $. А они вложились очень неслабо - сервера, AI-система для тренеров, головные камеры для рефери, а вместе с этим, система стабилизации, да и много много всего другого, в интернете куча информации об этом, например тут и тут. По сути, весь Чемпионат для них – это огромный рекламный стенд. Смотрите, что мы можем, смотрите как мы можем, и смотрите, на каком техническом уровне мы это реализовали. Великолепное вложение двухсот миллионов, если у вас есть такие деньги и есть такие технологические решения. Да, они заплатили такие деньги за то, чтобы стать подрядчиком (бесплатным). В интересное время живём… И да – компания Motorola с недавних пор (с 2014 года) принадлежит корпорации Lenovo, и реклама и тех и других была на экранах по периметру игрового поля.
Aramco
Казалось бы, странно видеть компанию, которая не предлагает B2C продуктов, но для Саудовской Аравии это, скорее, инструмент так называемой “мягкой силы” - позиционирование своей страны. Для понимания, Aramco - национальная нефтяная компания Саудовской Аравии, крупнейшая в мире по добыче и капитализации, которая не продаёт бензин конечному потребителю. Но, на финальные этапы приезжает большое количество топ-менеджеров различных компаний. Почему бы лишний раз и не засветиться перед ними? Тем более, что Aramco выкупает все экраны по всему периметру, что лишний раз доказывает масштаб корпорации.
Adidas
Ещё более интересная история. В качестве производителей спортивной одежды они были единственными (!!!) рекламодателями на этом ЧМ. Другими словами, Nike безнадежно проиграл эту рекламную гонку. Да, они не генеральные партнеры, но ни одной рекламы Nike (!!!) автором статьи не было замечено, несмотря на то, что Nike одевает 12 сборных. Хотя, с другой стороны, в финале обе сборные играли в форме Adidas. Это ли не лучшая реклама? Но маркетологи Nike должны крепко задуматься – на их собственной территории они “проиграли всухую”.
Coca-Cola, Qatar Airways, Visa, Lays, Bank of America, McDonald’s, Verizon, Hyundai, Powerade (которая создана под крылом Coca-Cola) – вполне понятные B2C компании, к которым вопросов меньше всего. Регулярное упоминание их брендов, повышение узнаваемости и прочее. Вопрос только в том, куда смотрели маркетологи Pepsi, Fly Emirates, MasterCard, и любого крупного банка. Это ведь, как ни крути, одно из самых просматриваемых событий в мире ( не считая свадьбы Тейлор Свифт и концертов Шамана).
Mengnui
Китайский производитель молочной продукции. Экспансия на новые рынки через, пожалуй, главную рекламную площадку на планете в прошедшие 30 с лишним дней.
Hisense
Глобальный партнёр всего мундиаля, которого российский зритель увидет ещё и в рекламных роликах во время перерывов, но об этом чуть позднее.
Но самое интересное, как к рекламе на самом поле (а может быть и вне границ стадионов) допускают тех, кого, по идее, правила не разрешают допускать. И, конечно, тут речь пойдет о букмекерах. ФИФА официально не дружит с букмекерами, поэтому на бортах ЧМ-2026 не было ни «Фонбета», ни «1xBet» (да, только поэтому, конечно). Вместо них — prediction markets: ADI Predictstreet и Kalshi. Первый — официальный партнёр ФИФА с корнями из Абу-Даби, второй — американская биржа прогнозов, которая заплатила $20 млн (по некоторым данным) за кобрендинг, чтобы просто появиться рядом. По форме это «биржевые контракты на события», по сути — те же ставки, только в пиджаках. Плюс по Латинской Америке работал Betano — классический букмекер, но уже как региональный партнёр. Подробнее об этом можно почитать вот тут, вот тут и вот тут.
На этом блок “офлайн” рекламы на поле можно считать закрытым. тут перечислены не все спонсоры, иначе текст был бы необъятным. Также, не будем подробно останавливаться на том, что не было ни одной рекламы американских автопроизводителей, а только Hyundai, ни слова не скажем о том, что рекламировался Express √₱№ (да, это то, о чём вы думаете, но об этом сейчас нельзя, и вы понимаете почему), а ещё, что на поле-таки появился человек с русской фамилией Смирнов, но это тоже не так интересно. Хотя, тут стоит уточнить, что рекламу крепких алкогольных напитков у нас показали не за блюром, а именно так, как она была продемонстрирована на стадионе (нужно разбираться, юридическая казуистика в чистом виде). Речь о виски Johnnie Walker и водке Smirnoff. Мы это видели и мы это не забудем.
Теперь самая интересная часть – рекламные ролики в рамках самой трансляции.

Помимо стандартных слотов для рекламы, на этом ЧМ впервые применили так называемые “аквапаузы”. Почему во время этих пауз не звучал главный хит группы Aqua про Барби – гёрл и её барби-ворлд, автору решительно непонятно, но не суть. За эту рекламу отвечали продажники того самого сервиса, который не нуждается лишний раз в рекламе, и поэтому сразу к разбору.
Огромное. Количество. Продуктов. Яндекса.
Не будем объяснять, почему это очевидно, скажем только, что было прорекламировано почти всё: Еда, Лавка, Музыка, Алиса (с поиском и в разных вариантах), Карты с фичёй про заправки и наличие топлива. В целом, понятно почему, и даже почти нет раздражения. Но один из роликов заслуживает отдельного внимания – реклама Яндекс Маркета в стиле EA Sports – it’s in the game. Я уверен, миллениалы непроизвольно проронили слезу и вспомнили свои лучшие годы, когда с тех самых легендарных слов начинались самые лучше несколько часов жизни. Браво идее, локализации и реализации. Есть только вопрос - рекламный слот во время финала ЧМ как-то отдельно продавался? Потому что рекламировался не только Яндекс Маркет, но и конкретная марка техники.
Да, пару слов об аудитории. По данным того же ФильмоНахождения, аудитория только на этом сервисе (что значит в России) в некоторые моменты была больше 2 млн. Это гигантская цифра. И с ней прекрасно поработали. А ведь это не значит, что смотрели 2 млн человек. Кто-то собирался с друзьями, кто-то всей семъёй смотрел. Реальную точную цифру, сколько пар глаз было приковано к этой трансляции, увы, мы не сможем узнать.
Ещё интересное про Яндекс – был прорекламирован фильм “Последний богатырь. Колобок”, дистрибуцией которого занимается всё тот же сервис, на котором автор смотрел трансляцию, и сериал “Седьмой игрок” от всё тех же. По первому вопросов нет – фильм выходит уже совсем скоро, и нужно обеспечить ему кассу всеми способами. Настолько, что в России даже хотят ”подвинуть” показы нового Человека-паука (хоть он у нас официально вообще не выходит). Так что, неудивительно, что “Колобок” получил рекламу на такую аудиторию в том числе и семейных людей.

А вот “Седьмой игрок”, казалось бы, вообще мимо. Сериал про хоккей, да и выходит в ноябре. Однако, тут нужно уточнить. Как ни крути, аудитория хоккея и футбола сильно пересекаются, и вся потенциальная ЦА сериала уже собрана в одном месте. А ранний показ рекламы – идеальный прогрев. Пикантности добавляет тот факт, что в самом сериале спонсором хоккейной команды будет Яндекс Маркет, и это было показано в рекламном тизере во время трансляции. Какая-то рекурсивная метавселенная рекламы.
Конечно, никуда без WinLine и FonBet. Они могут позволить себе купить такую рекламу, а кто-то может даже позволить себе рекламу с Буруновым, Аршавиным, Мостовым и Акинфеевым. Само собой.
Не отстаёт конкурент Яндекса по внедрению ИИ решений – Сбер. Показал рекламу как своего ГигаЧат с Ваней Дмитриенко, так и своих кредитных предложений. Раз уж аудитория широкая, то и бьют на широкую.
Ожидаемо, реклама китайских автопроизводителей – Jetour и Tenet. Это уже база. Рекламировались большие семейные модели кроссоверов, что тоже ожидаемо. Также, показали рекламу некоего JELAND J6, о котором автор статьи ничего не слышал. И позиционировался он как российский кроссовер. Любопытно.
Порадовали пивовары - бренд, выпускающий “Афанасий Марочное”. В самой рекламе безалкогольного варианта своей продукции они заявили, что не будут рекламировать, а будут пить. Сильный ход.
Рекламировались Сыробогатов, Мираторг, SYNERGETIC, энергетики Plan B (доступные в России после 18-ти лет, напоминаем на всякий), морепродукты Vici и, компания Битрикс. Да-да, та самая, которая занимается разработкой разного софта для бизнеса. Ищут свою аудиторию теперь ещё и здесь. Отрадно.
Всего однажды промелькнула реклама застройщика - Level. Оно и понятно вроде бы, учитывая состояние рынка. Но всё равно, есть вопросики.
Мультибрендовый дистрибьютор рекламировал смартфоны Xiaomi - видимо, чтобы в целом, повысить узнаваемость бренда и напомнить о том, кто был “первопроходцем” среди китайских смартфонов. Правда, ролик был всего один.
Бытовая техника Hisense также присутствовала среди заказчиков рекламных роликов, и это хороший пример глобальной работы бренда. Они были представлены и на экранах на поле и в рекламных роликах в трансляции. Хороший ход, чтобы показать масштаб бренда.
Отдельно упомянем интересный момент - после окончания основного времени промелькнула реклама моторных масел Zepro. Японская марка, официально представленная в России, и усиливающая свой бренд через вот такие вот рекламные показы. Что ж, будем следить за цифрами, может это и было эффективно, с учетом того, что был показан всего один ролик.
Разобрали все интересные рекламные интеграции, поняли, как формируется рекламный рынок (хотя бы чуть-чуть) на подобных мероприятиях и высказали своё субъективное мнение по поводу того, что и как рекламировалось. Если заинтересовали подобные возможности - пишите, будем рады проконсультировать. Остаёмся на связи!